5x hoe reageren op disruptieve innovatie

Disruptieve innovatie is een fundamenteel andere manier van concurreren in een bestaande markt (vb. Amazon vs. Barnes & Noble’s). Er zijn vijf manieren om te reageren op disruptieve innovatie. De wijze hoe je reageert op strategische innovatie is van belang voor de continuïteit van jouw onderneming. Hoe je reageert op een disruptieve innovator is afhankelijk van de situatie. Want, zo kan het zijn dat de strategische innovatie van je concurrent geen impact heeft op jouw bedrijf. Het kan echter ook zo zijn dat een dergelijke innovatie van de concurrent een hele grote impact kan hebben op jouw markt. Hoe ga je hiermee om? Welke opties heb je als ondernemer? In dit artikel vind je vijf manieren om te reageren op disruptieve innovatie.

Happy Investors Community voor financiële onafhankelijkheid

Hi! Mijn naam is Jorik Vermeulen en het is mijn persoonlijke missie om jou te helpen op weg naar financiële onafhankelijkheid. Iedereen kan dit worden, maar het is wel een lange termijn strategie waarbij je wat hulp kan gebruiken. Daarom heb ik de Happy Investors Community opgericht. Niet alleen kan jij jezelf omringen met mensen zoals jij en ik die meer financiele vrijheid en comfort willen (met als doel een gelukkiger leven). Ook krijg je toegang tot alle cursussen met meer dan 50+ trainingen & worksheets over Mindset, Beleggen & meer.

Wat heb je te verliezen? Investeer vijf minuten in jezelf om meer informatie over de community te lezen.

#1 Focus en investeer in de traditionele onderneming

De grootste misopvatting over disruptieve innovatie is dat het de traditionele markt overneemt na verloop van tijd. Dit is absoluut het geval bij technologische innovatie (bv. de smartphone), maar dus niet bij disruptieve innovatie (vb. Ryanair dat slechts 20% van de markt bedient). De traditionele markt blijft “gewoon” bestaan. Een speler kan ervoor kiezen om de traditionele markt aantrekkelijker te maken door bijvoorbeeld differentiatie.

Een belangrijke les: niet alle nieuwe manieren van
concurrentie (strategische innovatie) zijn bestemd om te overheersen. Sommige
falen. Houd dit dan ook altijd in gedachten. Want de eerste menselijke reactie
bij disruptieve innovatie is angst, paniek, of op zijn minst een “negatieve”
emotie. Blijf in dergelijke situaties rationeel nadenken. Een goede analyse en definiëring
van de impact is noodzakelijk voor juiste besluitvorming.

#2 Negeer de innovatie – het is niet jou terrein

Disruptieve innovatie betreft nieuwe consumenten, andere waarde proposities en afwijkende competenties. Vaak is de nieuwe manier van werken zo verschillend van de traditionele markt dat het gezien kan worden als een nieuwe markt. Het kan dus zo zijn dat een strategische innovatie onderdeel uitmaakt van een bedrijf haar industrie, maar geen onderdeel maakt van een bedrijf haar markt (bv. online bank vs. traditionele bank). Dus voordat een bedrijf de keuze maakt om een strategische innovatie te implementeren, moet het zich afvragen of deze disruptieve innovatie onderdeel uitmaakt van haar bestaande markt. Alleen als de traditionele en nieuwe markt genoeg gelijkaardige moeilijk-te-imiteren capabilities bevatten, kunnen de twee markten als gerelateerd worden beschouwd.

Veel traditionele markten maken de vergissing om te denken
dat een nieuwe markt, gecreëerd door een strategische innovatie, eenvoudig te
benaderen is om even snel groei te realiseren.
Reactie 1 (investeer in de traditionele markt) is verschillend van 2 (negeren) op
de manier dat bij reactie 1 het bedrijf de disruptieve innovatie als een
bedreiging ziet en daarom investeert in haar traditionele markt, terwijl bij
reactie 2 een bedrijf de innovatie niet als een bedreiging ziet (slechts een
nieuwe markt). Bij reactie 2 handel je dus alsof er niks is gebeurd.

#3 Val aan – verstoor de disruptieve innovatie

Disruptieve innovators spelen een ander spel dan de traditionele marktspelers. Ze vallen de traditionele markt aan door nieuwe, niet-traditionele producten en services aan te bieden die nieuwe consumenten aantrekt. Na verloop van tijd gaan de disruptieve innovators ook de traditionele markt bedienen waardoor ze traditionele consumenten weglokken. De innovators concentreren zich hierbij op andere productattributen zoals prijs, opties en functionaliteiten.

Traditionele spelers kunnen reageren door de disruptieve
innovatie aan te vallen door te concentreren op een andere productattribuut.
Bijvoorbeeld Swatch dat ook goedkoop was net als de nieuwe concurrentie, maar
de Swatch stond voor fashion en style (merkimago). Dit waren twee nieuwe
productattributen. Een ander voorbeeld is British Airway. Dit concern werd
aangevallen door Ryanair en EasyJet en besloot destijds om comfort en luxe toe
te voegen in haar serviceaanbod. Dit laatste is zeker differentiatie door
andere productattributen te benadrukken en zo waarde toe te voegen. Hierbij is
het wel cruciaal dat het gaat om toegevoegde waarde.

#4 Adopteer de innovatie door het actief zijn op zowel de traditionele als nieuwe markt

Het adopteren van de innovatie moet gebeuren op basis van een gedetailleerde kosten-batenanalyse. Maar het proces van adoptie is niet eenvoudig. 2/3 van de ondervraagde bedrijven maken toch deze keuze. Je kan de innovatie adopteren door het oprichten van een afzonderlijke business unit. Zo’n 62% kiest voor deze manier. Of je kan dit doen door het implementeren van de innovatie in de bestaande organisatiestructuur.

Indien je een eigen business unit opstart kan je ervoor
kiezen om dit onder een andere naam te doen. Je kan hiervoor een nieuwe CEO
aanstellen (veel bedrijven kiezen voor een CEO die vanuit het traditionele
bedrijf komt).

Het gaat erom hoe je de conflicten tussen de nieuwe en oude
manier van opereren beheerst. Het simpelweg opzetten van een nieuwe business
unit (BU) volstaat niet. Deze unit moet genieten over autonomie en de mogelijkheid
om zelf een bedrijfscultuur te creëren. Dit resulteert erin dat de business
units een onafhankelijk budget creëren waardoor er geen politieke machtspellen
ontstaan. Uit de studie blijkt dat vooral het managen van de business units
zorgt voor succes: “hoe hoger de graad van beslissingsautonomie van de
afzonderlijke business units en hoe hoger de mate van synergie tussen de twee BU’s,
des te meer effectief het bedrijf de twee afzonderlijke strategieën kan
beheren”.

#5 Omarm de strategische innovatie volledig en ‘scale it up’

Je gaat vol voor de nieuwe innovatie en vergroot het tot een massamarkt. Voor een innovatie om succesvol te zijn moet er eerst een nieuwe technologie, strategie of product worden bedacht. Vervolgens moet er een markt voor worden gecreëerd. Dit laatste is minstens even belangrijk en niet eenvoudig om te doen.

Voor een organisatie is het niet nodig om beide te doen, je
kan ook enkel de markt creëren en de innovatie simpelweg adopteren. Het is dan
ook zo dat de benodigde resources en capabilities die nodig zijn om de markt te
creëren en te vergroten wezenlijk anders zijn dan de benodigde resources en
capabilites om een nieuwe technologie, strategie of product/service te maken.
M.a.w. het kan dus voorkomen dat een bedrijf zeer innovatief is, maar niet over
de juiste kwaliteiten beschikt om er ook een markt voor te kunnen creëren. Zo
zijn grote bedrijven met een sterke naamsbekendheid geloofwaardig genoeg om een
signaal af te geven dat de markt voor een nieuw product gaat groeien (door investeringen).
Grote bedrijven kiezen dan voor een dominant design.

Deze tactiek wordt niet veel toegepast door bedrijven, maar
uit de geschiedenis is wel gebleken dat indien het succesvol wordt gedaan het
enorme groei beloofd.   H

Als bedrijf omgaan met disruptieve innovatie van concurrentie

De meest succesvolle reactie uit de bovenstaande vijf
verschilt naargelang het bedrijf. Zo is de positie in de markt belangrijk, maar
ook de huidige resources en capabilities, de mate waarin de innovatie groeit en
de kenmerken van de disruptieve innovator (bv. een grote speler zal het zelf
groots aanpakken, maar een kleine speler kan wellicht worden opgekocht).

De belangrijkste determinant voor de reactie van een bedrijf
is de mate waarin de traditionele manier van opereren conflicteert met de
nieuwe manier van opereren. Hoe hoger de graad van conflict, hoe lager de
mogelijkheid om te reageren. Ook is de motivatie voor een bedrijf belangrijk.
De belangrijkste determinant voor de motivatie is de mate waarin de twee
manieren van opereren strategisch gerelateerd zijn.

Oftewel: bekijk hoe relevant de disruptieve innovatie is met
je huidige business. Is dit heel relevant? Dan zal je ongetwijfeld moeten
reageren en overgaan tot verdediging, aanvallen en/of adoptie. Is er geen relevantie,
en zal het je markt niet beschadigen? Dan hoef je geen rigoureuze beslissingen
te maken.

Afhankelijk van de situatie waarin het bedrijf verkeert, en
de unieke omstandigheden, maakt men een keuze in hoe men zal reageren.